ANA планирует стандарты измерения ритейл-медиа с участием Walmart и Target

19 августа 2026 · Digiday

Сравнение результатов сетей ритейл-медиа сегодня похоже на «сравнение фиолетового с бананами и 9.7 звезды», сказал Джексон Базли, исполнительный вице-президент ANA по измерению для маркетологов, описывая проблему, которая стоит за докладом организации «Retail Media Measurement Standardization». Подкомитет ANA по измерению ритейл-медиа подготовил рекомендации совместно с более чем 40 руководителями медиаподразделений брендов, включая Mondelez, PepsiCo, Hershey, Colgate Palmolive, Clorox и Intel, а затем представил фреймворк сетям ритейл-медиа для обратной связи, среди них Walmart Connect, Sam's Club Connect, CVS Media Edge, Instacart, Albertson's Media Collective, BJ's Media Edge и Roundel. Рекомендации призывают к достоверному стороннему измерению и валидации, прозрачности методов измерения и определений, стандартизированному 14-дневному окну атрибуции, более полному контексту эффективности помимо атрибутированных продаж и единому определению понятия «результаты». Amazon не ответила на обращение ANA, поэтому не участвовала в формировании доклада. Джейсон Трубовиц, исполнительный вице-президент ANA по медиа и измерению, сказал, что отклики на черновик были положительными: «Подавляющее большинство сошлось во мнении, что все в этом документе имеет смысл».

Бренды, которые распределяют бюджеты между Walmart Connect, Instacart и другими ритейл-сетями, сегодня оценивают результаты по определениям, которые задает каждая платформа сама. Именно такую самооценочную отчетность и должна проверять сторонняя валидация. Единое 14-дневное окно атрибуции и общее определение понятия «результаты» позволили бы медиапланировщику установить один согласованный стандарт для всех сетей вместо того, чтобы переводить отчетность каждой платформы в свою собственную таблицу. Сторонние валидаторы, такие как IAS и DoubleVerify (последнюю сейчас покупает Nielsen), являются кандидатами на подтверждение этих цифр после того, как фреймворк начнет применяться. Отсутствие Amazon в процессе разработки означает, что крупнейший продавец ритейл-медиа пока не взял на себя обязательство придерживаться тех же определений. Это разрыв, которым агентствам придется управлять до тех пор, пока компания не присоединится к инициативе.