Индийские медиабайеры возвращают бюджеты с CTV на мобильные устройства из-за сохраняющегося разрыва в атрибуции

2 сентября 2026 · agencyreporter.com

Исследования внимания к экрану от партнеров по измерениям, работающих с индийскими стриминговыми платформами, показывают, что зрители CTV часто трогают, листают телефон или поглядывают на него во время того же рекламного блока, сообщает Agency Reporter. Это открытие подрывает премию за совместный просмотр, на которой строилась реклама CTV, и подталкивает медиабайеров возвращать часть бюджета на мобильные устройства, где завершенный просмотр видео или клик можно измерить точнее, чем показ на CTV. Байеры все чаще выстраивают последовательность между двумя экранами: ролик на CTV открывает кампанию, обеспечивая охват и эмоциональное воздействие, а затем в течение нескольких минут, а иногда и секунд, за тем же домохозяйством, увидевшим рекламу, следует пуш на мобильном устройстве или ретаргетинговое объявление. Окна ретаргетинга, которые раньше растягивались на дни, сократились до часов. Quick commerce, финтех и D2C-бренды с сильными экосистемами приложений, то есть категории с короткими циклами конверсии, перераспределяли бюджет наиболее агрессивно, тогда как рекламодатели из автомобильной отрасли и рынка недвижимости, чьи решения формируются неделями, сохраняли осторожность.

Агентства, где CTV и мобильные направления по-прежнему работают как отдельные команды, со своим штатом и порой позиционируются перед клиентами как разные компетенции, теряют перераспределенные бюджеты в пользу конкурентов, объединивших оба направления в единую функцию планирования, пишет Agency Reporter. Специалистам по CTV в объединенных командах теперь нужно разбираться в форматах мобильного креатива, а перформанс-маркетологам нужно отслеживать эмоциональную динамику ролика на CTV, поскольку ни одна из сторон в одиночку не видит полной картины кампании. Этот сдвиг также повышает ставки в измерениях CTV: единая, проверенная независимыми аудиторами валюта для охвата и частоты на CTV в Индии до сих пор не сформирована, и пока эта инфраструктура не сократит разрыв с атрибуцией мобильных устройств, бюджеты будут смещаться в сторону канала, способного доказать свои показатели уже в этом квартале.