Футбольные клубы переходят на круглогодичные медиасделки на фоне смещения рекламных бюджетов, пишет топ-менеджер «Динамо»

27 августа 2026 · adindex.ru

Manchester City превратил свои цифровые каналы в самостоятельное медианаправление, выпуская документальные мини-сериалы, кадры с тренировочной базы и интервью с игроками между матчами. Партнёр OKX присутствует во всех этих форматах, что обеспечивает бренду присутствие в контенте клуба на протяжении всего сезона. Юлия Королёва, старший менеджер по работе с клиентами департамента спонсорства ФК «Динамо-Москва», приводит Manchester City как пример того, куда движется футбольное спонсорство, и предлагает модель партнёрства из пяти элементов: медиа, данные, контент, активация и измерение. Она подкрепляет свои доводы исследованием Nielsen Sports, охватившим 100 спонсорских проектов в семи странах и 20 отраслях, которое показало, что хорошо интегрированное спортивное спонсорство в среднем повышает намерение купить на 10%, а 81% потребителей доверяют брендам, которые полностью или частично поддерживают спортивные проекты.

Спонсорские бюджеты, на которые раньше покупали рекламный щит на стадионе или нашивку на форме, теперь дают доступ к базе болельщиков, которую клубы измеряют через приложения, программы лояльности и данные о продаже билетов. Брендам, рассматривающим футбольное партнёрство, нужно спрашивать у клубов, какие данные они собирают, какие сегменты аудитории доступны и какие показатели эффективности будут представлены по итогам кампании, поскольку ценность сделки теперь зависит от способности клуба превращать внимание в дни матчей в отслеживаемую вовлечённость на протяжении всего сезона.