Измерение script lift привлекает всё больше внимания на фоне роста расходов фармкомпаний на мультиэкранном ТВ до $4,95 млрд

13 сентября 2026 · ppc.land

Фармацевтический маркетинг относится к немногим категориям, в которых итоговый бизнес-результат, а именно выписанный рецепт, фиксируется третьей стороной через данные о страховых выплатах, и метрика script lift связывает этот показатель с логом показов рекламы. Поставщики технологий выделяют три показателя учёта рецептов: TRx (общее число рецептов, включая повторные), NRx (только новые рецепты) и NBRx (пациенты, впервые получившие данный бренд); все три названы в патенте, выданном DeepIntent в июне 2021 года. Исследования сравнивают группу, видевшую рекламу, с контрольной группой, сопоставимой по объёму рецептов в предшествующий период, специализации врачей, географии и составу пациентов, а затем подсчитывают число рецептов за период после кампании. Результаты сильно различаются: OptimizeRx сообщила об абсолютном приросте выписывания рецептов на 4,07% для препарата от хронического заболевания, включая более 16 000 дополнительных новых рецептов и свыше 1100 новых врачей-назначителей, тогда как кампания для редкого расстройства сна показала абсолютный прирост в 44% на базе всего 131 дополнительного нового рецепта и 98 новых врачей-назначителей.

Сегодня script lift фактически служит фильтром при расширении на новые каналы. В июне 2026 года DeepIntent на основе этой метрики собрал пакет для трансляций живого спорта, и по тому же стандарту оценивается медиа в местах оказания медицинской помощи (point-of-care). Аккредитации Media Rating Council для метрики script lift не существует, и большинство публикуемых показателей поступает от той же площадки, которая продала рекламу, а не от независимого аудитора. Исследование Marketing Science, охватившее пятнадцать рандомизированных экспериментов на Facebook и 500 миллионов наблюдений на уровне «пользователь-эксперимент», показало, что наблюдательные методы, подобные script lift, как правило, завышают эффект, причём половина оценок оказалась ошибочной втрое. По данным исследования IAB от февраля 2026 года, до 75% специалистов по закупке рекламы считают методы атрибуции и оценки инкрементальности недостаточно эффективными, и этот скептицизм напрямую распространяется на показатели script lift, которые публикуют поставщики технологий.