Вице-президент Brandience: средняя часть маркетинговой воронки сокращается

5 сентября 2026 · mediapost.com

4 сентября 2026 года MediaPost перепечатал колонку для Marketing Insider Даниэль Хоррилло, вице-президента по цифровым и программатик-медиа в Brandience, в которой она утверждает, что классическая маркетинговая воронка больше не описывает то, как люди совершают покупки. Хоррилло пишет, что покупатели могут узнать о бренде, изучить его, проверить через отзывы, сравнить с конкурентами и совершить покупку за считаные минуты, используя по пути поисковые системы, соцсети, сайты с отзывами, сервисы сравнения и ИИ-ассистентов. Значительная часть этого исследования, по её словам, теперь происходит до того, как бренд узнаёт о существовании конкретного потребителя, что сокращает среднюю часть воронки, хотя она и продолжает работать. Она также называет период после покупки растущим источником спроса: покупатели пишут отзывы, публикуют контент в соцсетях и дают рекомендации, которые формируют следующую волну покупок. «Сегодняшние клиенты создают завтрашнюю узнаваемость», — пишет она.

Кампании, построенные вокруг фиксированной последовательности узнаваемости, рассмотрения и конверсии, рискуют нацеливаться на моменты, которые уже прошли, поскольку значительная часть исследований и сравнения предложений, раньше заполнявших среднюю часть воронки, теперь происходит до того, как медиаплан доходит до потребителя. Аргумент Хоррилло о периоде после покупки не менее важен для тех, кто распоряжается бюджетом: отзывы, рекомендации и контент в соцсетях, создаваемые после продажи, всё больше формируют следующую волну спроса, поэтому измерения и креатив должны учитывать и этот этап. Маркетологи, использующие воронку как гибкий инструмент планирования и корректирующие сообщения и медиамикс по мере того, как путь покупателя сжимается и возвращается через рекомендации, успевают за тем, как люди на самом деле совершают покупки.