Закупщики программатик-рекламы оценили доверие к цепочке поставок в 6-7 баллов из 10 на панели POSSIBLE

17 августа 2026 · mediapost.com

На POSSIBLE в Майами-Бич Стейси Борер из OpenX попросила участников панели из агентства, бренда, издателя и sell-side компании оценить доверие к цепочке поставок в программатике по шкале от одного до десяти. Большинство назвали 6-7 баллов. Президент и руководитель медианаправления Razorfish Мак Хейгел сказал, что принятие решений смещается ближе к supply-стороне, хотя DSP сохраняют центральную роль в оркестрации, назвав переход SSP «от инфраструктуры к перформансу» через приватные маркетплейсы, сигналы для ставок и более чистые цепочки поставок. Руководитель направления глобальных партнерств по данным PepsiCo Зак Лейн сказал, что вопрос со стороны брендов сместился от того, может ли канал охватить аудиторию, к тому, может ли партнер доказать, что именно он показывает, и раскрыть, где его данные слабее всего. Вице-президент по программатику A+E Global Media Джозеф Лернер сказал, что издатели располагают данными об аудитории в линейном ТВ, CTV, FAST-каналах и digital-продуктах, которые не всегда полностью передаются через программатик-каналы, и заявил, что как только байеры понимают, за что платят, они готовы платить за это.

Оптимизация цепочки поставок сдвигается от сокращения издержек к доказательствам того, что инвентарь, сигнал об аудитории и контекст соответствуют цели кампании. Лейн провел границу между «премиальным» инвентарем, ярлыком, который часто закрепляется за определенными издателями, и «качественным» инвентарем, который определяется тем, работает ли размещение на конкретную задачу бренда. Вовлеченная аудитория в неброском контексте может считаться качественной, тогда как более дешевый показ, не достигающий цели, тратит бюджет впустую. Хейгел назвал этот сдвиг десятилетним переходом от вопросов о том, как байеры покупают, к вопросам о том, что именно они покупают. Перед агентствами и брендами стоит более сложная задача: проверять цепочки поставок, требовать от DSP и SSP показывать, где их сигналы слабы, и платить только тогда, когда они понимают, за что платят, поскольку, по мнению Лернера, ценность идет за прозрачностью.