CloudBuying: 85% упоминаний российских банков в Telegram появляются не в их собственных публикациях

17 августа 2026 · tehnowar.ru

По данным Brand Analytics, за последний год Sberbank разместил в Telegram 811 795 рекламных постов с маркировкой ERID, а VTB — 631 466. На собственные размещения Sberbank приходится всего 2,5% всех упоминаний бренда, у VTB — 4,6%. Остальное приходится на публикации партнеров, среди них застройщики, автодилеры и кредитные брокеры, которые упоминают банк, поскольку закон о рекламе №38 требует раскрытия информации при продвижении финансовых услуг. Исследование CloudBuying оценивает долю неконтролируемых упоминаний банков в 85%, причем значительная часть этого контента соседствует с агрегаторами скидок, новостями о ЧП и материалами 18+. Alfa-Bank выбивается из этой картины: на его собственные размещения приходится 111 миллионов против 132 миллионов от партнеров. По данным Brand Analytics, доля Telegram на российском рекламном рынке составляет 43%, а финансовые услуги генерируют 12-14% всего объема рекламы на платформе.

В России нет стандарта brand safety, который не допускал бы упоминания банков в некачественных или токсичных размещениях, а отраслевые рекомендации, которые могли бы его установить, остаются лишь на бумаге. Агентства, закупающие охват через партнерские сети Telegram в интересах финансовых клиентов, принимают на себя эти риски: название банка может оказаться рядом с шок-контентом или сомнительными каналами с акциями, хотя ни бренд, ни его агентство напрямую это размещение не заказывали. У медиапланеров, ведущих финансовые аккаунты, есть основания проверять, где именно оказываются упоминания, инициированные партнерами, поскольку именно партнерские публикации формируют подавляющую часть присутствия таких брендов, как Sberbank и VTB, в Telegram, тогда как на собственные кампании банков приходится лишь небольшая доля этого объема.