Omnicom: закупка рекламы через агентов стала рутинной и выдавливает посредников adtech

15 августа 2026 · mediapost.com

На звонке по итогам первого квартала во вторник технический директор Omnicom Паоло Ювьенко сказал аналитикам, что холдинг перешёл от тестирования платформы агентных закупок OMNI к её рутинному использованию для медиазакупок у отдельных клиентов. «Мы уже протестировали каналы и смогли обеспечить движение денег к реальной покупке инвентаря, доступного у отдельных издателей», сказал он, добавив, что Omnicom первой на рынке внедрила протокол AdCP и провела сделки agent-to-agent для нескольких клиентов. Гендиректор Джон Рен сказал, что этот процесс даёт более выгодные цены и более прямые сделки с издателями, сокращая число посредников adtech и увеличивая долю бюджета, доходящую до working media. В основе этого лежит Acxiom, платформа потребительской идентификации, которую Omnicom получила при поглощении Interpublic. Рен отметил, что Interpublic заплатила $2 млрд за Acxiom в 2018 году, тогда как он сам пять лет спустя заплатил $9 млрд за весь Interpublic.

Кампании, размещённые через агентную инфраструктуру Omnicom, проходят через меньше посредников, что должно выражаться в более выгодных ценах и большей доле бюджета, доходящей до working media. Рен не стал говорить, как этот сдвиг влияет на собственную маржу Omnicom как принципала при закупках, поэтому агентствам, обсуждающим ставки, стоит следить, какая часть этой экономии в итоге достаётся клиентам. Слой идентификации Acxiom добавляет ещё одну переменную: закупки, построенные на проприетарных данных Omnicom, получают преимущество по данным, которого нет у агентных закупок на открытом рынке, что усложняет прямое сравнение для маркетологов, оценивающих агентства только по цене.