Тест Compare the Market на CTV поднял лояльность к бренду на 8 п.п., намерение пользоваться услугой на 7 п.п.

29 августа 2026 · mi-3.com.au

CTV-кампания Compare the Market под управлением GumGum охватила почти 580 000 домохозяйств, показав 97% досмотров видео и превысив плановый охват на 8%. Лояльность к бренду выросла на восемь пунктов, а готовность пользоваться сервисом сравнения страховых предложений — на семь пунктов, при этом 65% зрителей, увидевших рекламу, совершили или намерены совершить целевое действие, согласно результатам, проверенным On Device Research. Кампания продолжительностью около месяца использовала уже существующий креатив платформы 'Wake Up Australia' с участием Дэвида Коха и фирменных персонажей-сурикатов компании, была сфокусирована на страховании автомобилей и жилья с имуществом и размещала рекламу в развлекательном, драматическом, документальном контенте и контенте об изобразительном искусстве. Отдельное исследование с Beatgrid показало, что BVOD обеспечивает 10-15% инкрементального охвата поверх линейного ТВ среди некоторых ключевых аудиторий, а платный стриминг дает более широкую эксклюзивную аудиторию.

Решения по медиамиксу усложняются по мере роста точности таргетинга. Директор по маркетингу бренда Сэм Уилмер использовал тест GumGum для планирования на 2027 финансовый год, взвешивая, сколько бюджета должно оставаться на линейном ТВ, а сколько уходить в BVOD и платный стриминг. «Баланс для нас как рекламодателей в том, о чем мы говорили раньше: важно не переоптимизировать в ущерб охвату и эффективности», — сказал Уилмер. Агентства, планирующие кросс-платформенные кампании, сталкиваются с тем же компромиссом: детальный таргетинг CTV может поднимать показатели вовлеченности, но при этом снижает массовый охват, который изначально делал телевидение ценным инструментом для построения бренда. Вещатели улучшают связность данных, но задача моделирования медиамикса остается актуальной для любого рекламодателя, перераспределяющего бюджет между линейным ТВ и фрагментированной средой стриминга.