Модель E-Promo показала, что реальная стоимость установки DIY-приложения на 25% выше данных атрибуции

29 августа 2026 · adindex.ru

Модельный сценарий, опубликованный Святославом Румаковым из EMP и Алексеем Ткачуком из E-Promo Group, разбирает инкрементальный тест для мобильного приложения категории DIY, с цифрами, измененными так, чтобы клиента нельзя было идентифицировать. Канал из примера тратил около 3 миллионов рублей в месяц и показывал 1640 установок в день при CPI 120 рублей. Отключение канала три раза по пять дней каждый снизило общее число установок с 3360 до 2047 в день, что дает собственный вклад канала в 1313 установок и реальный CPI около 150 рублей, что на 25% выше показателя трекера. Предложенное моделью решение сокращает дневной бюджет с 197 000 до 155 000 рублей и перераспределяет высвобождающиеся 1,2 миллиона рублей в месяц, что должно поднять смешанный ROMI на 18%.

Бюджеты, построенные только на данных атрибуции, могут финансировать установки, которые произошли бы и без них, и разрыв становится заметен только после отключения канала. Агентства, ведущие UA-кампании, сталкиваются с тем же риском в поиске, соцсетях и OEM-источниках, поскольку заявленный ROAS канала может маскировать каннибализацию органического спроса. Авторы отмечают конфликт интересов, когда внутренние команды сами оценивают свои каналы по KPI, привязанным к объему и CPI, а также указывают, что среды DSP редко позволяют проводить чистые A/B-разбивки, поскольку геотаргетинг обычно ограничивается уровнем страны. Регулярное повторение такого теста на отключение канала раз в квартал и отслеживание инкрементального ROAS наряду со стандартным ROAS дают байерам инструмент перебалансировки, основанный на проверенных данных о вкладе.