← Все плейбуки·Закупка и переговоры

Что нужно на входе

• Gross CPP по прайс-листу продавца для нужного рынка и дейпарта, из коммерческого предложения продавца
• Сетка скидок продавца с указанием типа каждой скидки, процента и порога применения (объёмный тир, окно раннего бронирования, уровень лояльности)
• Порядок и основание применения каждой скидки продавцом, из договора или коммерческих условий, включая указание, является ли какой-либо рибейт фиксированной суммой, а не процентом
• Законтрактованный бюджет агентства за предыдущий период или объёмный тир, если скидка за объём привязана к тиру, из истории букинга
• Подтверждение того, учтена ли уже комиссия агентства в заявленном gross CPP, чтобы не применять скидку к ставке, которая уже является net

Порядок действий

1. Перечислите gross CPP и каждый процент скидки отдельно, помечая, какие скидки процентные, а какие являются фиксированными рибейтами
2. Сверьте основание применения каждой скидки с сеткой продавца, чтобы ни одна из скидок не была привязана к одному и тому же порогу бюджета
3. Примените процентные скидки как последовательные множители к текущему net CPP, один за другим
4. Вычтите фиксированный рибейт за спот или единовременный рибейт из результата после применения процентных скидок, а не до этого
5. Рассчитайте эффективную ставку скидки как (gross CPP минус итоговый net CPP), делённое на gross CPP
6. Сравните эту эффективную ставку с суммой номинальных процентов, чтобы увидеть, насколько аддитивный метод завысил бы экономию
7. Зафиксируйте net CPP и эффективную ставку скидки в трекере переговоров для сравнения между продавцами

Разбор с числами

Gross CPP на среднем по размеру европейском ТВ-рынке: €140.00. Продавец предлагает три суммируемые скидки: 15% за объём, 8% за раннее бронирование, 5% за уровень лояльности. Последовательное умножение: 140.00 × 0.85 = 119.00; 119.00 × 0.92 = 109.48; 109.48 × 0.95 = 104.01. Net CPP составляет €104.01. Эффективная ставка скидки: (140.00 − 104.01) / 140.00 = 25.71%. Наивная аддитивная сумма (15+8+5=28%) дала бы 140.00 × 0.72 = €100.80, занижая net CPP на €3.21 за пункт. Итог читается так: клиент фактически платит €104.01 за пункт, на 2.29 процентных пункта больше, чем предполагает аддитивный способ подсчёта.

Где ошибаются

• Указывать итоговую скидку как результат мультипликативного стека, а не сумму номинальных процентов: суммирование завышает экономию и даёт net CPP ниже того, что продавец фактически выставит в счёте
• Применять каждую скидку к текущему net CPP после предыдущей скидки, поскольку применение каждой скидки к исходному gross CPP завышает ценность каждой отдельной скидки и нарушает принцип последовательного начисления
• Проверять, не является ли заявленный gross CPP уже очищенным от комиссии агентства, прежде чем накладывать на него дальнейшие скидки, поскольку применение скидки к уже net-ставке приводит к двойному учёту комиссии
• Вычитать фиксированные рибейты за спот или единовременные рибейты после последовательного применения процентных скидок, поскольку включение фиксированного рибейта в процентную цепочку, как если бы он был процентом, искажает порядок расчёта и итоговую цифру

Как понять, что верно

Используемые термины

• Discount Stacking
• Discount Tier
• Net CPP

← Все плейбуки Считается в Media buying software →