11 сентября 2026

Ciaran O'Kane из ExchangeWire придумал новую аббревиатуру для adtech — PSV, поставщики собственных сигналов (Proprietary Signal Vendors). Термин появился после введённого в прошлом году понятия SSA, или суперагрегатора сигналов (Super Signal Aggregator), — так ExchangeWire назвала компании, объединяющие в одном дата-стеке brand safety, контекстные и другие сигналы с активацией и измерением. О'Кейн утверждает, что такие агрегаторы упускают конкретные сигналы, нужные байерам, — в областях внимания, качества и устойчивого развития, — оставляя нишу специализированным вендорам, способным доминировать в каждой из них. Lumen, Picnic и The Goodnet обсудят эту категорию на панели ATS London 15 сентября. The Goodnet построила бизнес, ориентированный на результат, вокруг сигналов устойчивого развития, и О'Кейн говорит, что PSV перешли от показных метрик к сигналам, ориентированным на результат, которые бренды используют, чтобы достигать аудиторий, откликающихся на них.

Adform назначена технологическим партнёром-платформой для европейского запуска ChatGPT Ads, что даёт европейским брендам и агентствам возможность запускать кампании в этом формате. ChatGPT Ads уже работает в более чем 40 странах, включая США, Великобританию и Канаду, и каждую неделю более миллиарда человек используют ChatGPT для изучения, сравнения и планирования решений. Volkswagen и Vodafone тестируют формат через Adform, проверяя, как он работает наряду с их текущей медиаактивностью. Запуск кампаний через Adform позволяет рекламодателям объединять результаты ChatGPT с остальной активностью в едином обзоре, связывая вовлечённость в AI-диалогах с результатами на протяжении остального пути клиента. Stefan Sommer, директор по росту Adform, назвал это «важной новой рекламной средой для брендов и агентств».

Медиаагентство Coegi повысило показатель завершения видеопросмотра в B2B-кампании на YouTube с 14% до 40%, применив платформу контекстного видеоанализа Qortex, чтобы перенести размещение рекламы с контента о технологиях и деловых новостях на образовательные видео о сложных темах, — сообщила Hannah Schatz, старший директор по программатик-операциям Coegi. Qortex, ранее известная как CatapultX, анализирует видеоконтент, чтобы предсказать, какие категории обеспечат наилучшую эффективность рекламы для кампании, опираясь на данные более чем 5 миллиардов взаимодействий потребителей, которые компания отследила. CEO Zack Rosenberg сообщил, что исследование Qortex показало: реклама Nike показывает результаты в четыре раза лучше в контенте о кулинарии, чем в контенте с баскетбольными матчами NBA. EVP по цифровым операциям Coegi Chris Kotyck сказал, что такой подход позволяет агентству доказывать клиентам неожиданные совпадения с контентом «без каких-либо затрат для них». Qortex теперь работает почти исключительно с рекламодателями, делая ставку на то, что сигналы на уровне контента предсказывают покупательское намерение быстрее, чем традиционные демографические данные.

Yandex Direct опубликовала методологию Real Time OTS (Opportunity to See) — метрики, которую использует для ценообразования цифровой наружной рекламы (DOOH) из расчёта на тысячу потенциальных контактов, зафиксированных в момент показа рекламы. Контакт засчитывается только тогда, когда человек находится в зоне видимости, рассчитанной геометрически индивидуально для каждого экрана. В пешеходных зонах система исключает людей, движущихся быстрее 15 км/ч, — например, на самокатах, велосипедах или в транспорте, — поскольку у них физически нет возможности увидеть сообщение. Экраны на такси на крыше применяют аналогичное ограничение на уровне 30 км/ч. Модель работает на агрегированных, анонимизированных данных о трафике сервисов Yandex, откалиброванных по датасетам мобильных операторов и проверенных на основе физических замеров на месте. Yandex сообщает, что неожиданный снегопад в Москве в конце апреля снизил охват на 20–29% из-за падения пешеходного трафика, а реклама, показанная во время непогоды, может стоить бренду в десять раз дешевле, чем тот же ролик в хорошую погоду.

Агентства, включая Mile Marker, Go Fish и Crispin, добавляют в свои Master Service Agreement пункты и дополнительные соглашения, посвящённые ИИ, сообщает Digiday. Партнёр рекламной практики Reed Smith Кери Брюс отметила, что клиенты хотят раскрытия информации о том, какие ИИ-инструменты задействованы в работе с их аккаунтами. Гендиректор Mile Marker Скотт Шамберг рассказал, что его агентство встраивает условия об ИИ прямо в действующие MSA, охватывая управление метаданными, права на интеллектуальную собственность и прозрачность используемых инструментов, поскольку правила по ИИ различаются от клиента к клиенту. Go Fish за последние полгода добавило пункты о брендовой безопасности и защите данных, а Crispin использует дополнительные соглашения, когда этого требует конкретный проект. Глобальный директор по инновациям VML Брайан Ямада заявил, что агентствам нужна гибкость в контрактах, поскольку структура затрат на ИИ пока не устоялась. Президент Go Fish Дэвид Дуэк сказал, что его агентство по-прежнему выставляет клиентам почасовые счета: «Мы предпочитаем придерживаться привычной модели, по которой рекламодатели платят агентствам уже сотню лет, а не пытаться сломать правила игры, превращаясь в SaaS-компанию».

Magnite перестраивает свою платформу SpringServe, чтобы взять под собственный контроль маршрутизацию спроса на основе ИИ, установление цен и координацию агентов байеров и селлеров. Это один из примеров, приведённых в колонке AdExchanger, автор которой утверждает, что компании adtech создают или покупают операционный ИИ-слой для самого бизнеса. Raptive пошла тем же путём, создав подразделение intelligence, назначив директора по ИИ и купив ИИ-компанию. Автор колонки, топ-менеджер TeqBlaze, утверждает, что обычные инструменты существуют рядом с рабочим процессом, тогда как операционная система на основе ИИ встроена внутрь него: в документацию компании, монетизационный стек, базы данных и CRM. TeqBlaze создала собственную внутреннюю систему TeqMate AI ещё до того, как клиенты стали спрашивать, какими инструментами компания пользуется сама, и, как говорится в колонке, именно после этого TeqMate перестал быть просто внутренним инструментом. Автор описывает ближайшие несколько лет как период, когда adtech разделится на компании, владеющие такой инфраструктурой, и те, что продолжают арендовать разрозненные инструменты с оплатой за место.

IAB опубликовала новые рекомендации по измерению влияния ИИ на рекламу, построенные на общей терминологии и стандартах качества для вендоров, заявляющих об измерении «видимости в ИИ», пишет Ширли Маршалл из ExchangeWire в колонке, опубликованной 9 сентября. Саму атрибуцию рекомендации оставляют для будущего фреймворка, который пока только обещан. Этот шаг сделан на фоне того, что чаты с ИИ всё сильнее влияют на решения о покупке в рамках разговоров, которые могут вообще не привести к клику: покупатель может потратить двадцать минут на сравнение брендов в ChatGPT, закрыть вкладку, а затем напрямую ввести название бренда в Google, и это взаимодействие с ИИ не отразится ни в одной панели аналитики. По имеющимся данным, ChatGPT уже вышел на годовую выручку от рекламы в размере $1 млрд всего через полгода после запуска рекламы в чатах. Отчёт CIMM, упомянутый в колонке, показывает, что модели маркетингового микса всё чаще напрямую подключаются к системам автоматических ставок, где их результаты теперь самостоятельно определяют решения по бюджету.

На прошлой неделе пятнадцать компаний из сферы retail и commerce media представили агентствам и бренд-маркетологам свои рекламные платформы на мероприятии в Нью-Йорке, организованном Ascendant Network для сетей commerce media. Среди выступавших были Orange Apron Media от The Home Depot, Albertsons, PayPal Ads, DoorDash, Chase Media Solutions, Macy's Media Network, Dick's Sporting Goods и Instacart. Кейли Эмери из Home Depot привела данные о росте доверия к бренду на 30% и увеличении намерения совершить покупку на 40% для брендов, размещающихся рядом с контентом компании. Лорен Гриевски из Chase сослалась на данные о продажах по дебетовым и кредитным картам за 2025 год на сумму более $1,9 трлн. В Albertsons заявили, что размещение рекламы рядом с видеосерией Rico's Tacos превысило контрольные показатели на 200%. Руководители компаний в целом называли измерение инкрементальности, кросс-канальные данные и видео верхней части воронки теми направлениями, за счёт которых их сети конкурируют за рекламные бюджеты.

Code and Theory проведет мастер-класс по созданию AI-дашбордов на конференции Adweek Brandweek в среду, 18 сентября, с 13:00 до 13:45 на Spotlight Stage North. Карен Пайпер, руководитель отдела стратегии агентства, и Пит Стайнер, руководитель Creative Labs, покажут участникам, как выбирать датасеты, обрабатывать данные и автоматизировать дашборд так, чтобы он обновлялся непрерывно. Пайпер собирает новый дашборд для каждой презентации клиенту, объединяя данные и кейсы разных команд и форматов в одном месте. Дашборд Стайнера отслеживает каждый проект его команды Creative Labs, включая статус, ответственных сотрудников и задействованные ресурсы, в то время как каждый участник его команды одновременно ведет три-четыре проекта на разных стадиях. Сессия также включает этап планирования дашборда перед его созданием, где план оформляется по аналогии с техническим заданием на продукт. Количество мест на сессии ограничено, вход по принципу живой очереди.

Sanofi разрабатывает систему lab-in-a-loop, которая использует AI-агентов и потенциально способна сократить отдельные этапы разработки лекарств с лет до недель, говорится в колонке Иана Колли для AdExchanger. Сейчас фармацевтическая отрасль тратит $2.6 миллиарда и от 12 до 15 лет на вывод нового препарата на рынок при доле успеха в 10%. За последнее десятилетие доля одобрений FDA для препаратов, направленных на лечение редких заболеваний, выросла с менее чем 30% до более чем 50%, отмечается в материале, поскольку AI открывает больше возможностей для исследований, ориентированных на небольшие группы пациентов. Этот прогресс создает маркетинговую проблему: охват нескольких тысяч пациентов и их врачей обходится дороже в расчете на человека, чем охват массовой аудитории. Ultragenyx выпустила Crysvita в 2013 году, первый препарат для лечения X-сцепленной гипофосфатемии, и поначалу продажи не складывались, пока компания не перешла к просвещению о заболевании и бесплатному генетическому тестированию. Ранние испытания агентных AI-инструментов сократили циклы планирования и реализации маркетинга для новых препаратов до 10 раз, говорится в колонке.